Los consumidores se enfrentan a la hora de comprar alimentos a un bombardeo constante de mensajes que tienen dos objetivos principales. El primero de ellos es llamar la atención de un producto por encima de su competencia, mientras que el segundo es informar sobre sus características. En este segundo grupo destacan aquellos mensajes que nos muestran un producto como saludable y que han proliferado en los últimos años como resultado de políticas e iniciativas cada vez más sólidas que tienen como misión la prevalencia de los alimentos que son beneficiosos para nuestra salud.
Un reciente estudio cuyos resultados han sido publicados en la revista Appetite ha hallado que estos mensajes saludables por sí solos tienen un escaso impacto en las decisiones de compra. Sin embargo, las decisiones relacionadas con el placer que pueden provocar ciertos alimentos que no son beneficiosos para la salud cuentan con la capacidad para reducir las elecciones de compra de alimentos saludables hasta en un tres por ciento.
En cambio, si ambos tipos de mensajes se presentan de forma conjunta, aquellos que nos informan sobre los beneficios para la salud de determinados alimentos y/o productos tienen un efecto neutralizador frente a los no saludables. Los autores del estudio atribuyen este resultado a que la comparación entre ambos tipos de información activa las alarmas sobre nuestra salud y los procesos de control.
“Los impactos prácticos de nuestros hallazgos son dobles: los resultados arrojan dudas sobre la efectividad de los mensajes con objetivos para la salud como mecanismo para impulsar las elecciones de alimentos saludables, pero sugieren que los alimentos básicos saludables podrían prevenir las elecciones de alimentos menos saludables al contrarrestar las señales hedónicas a través de la interacción de los mensajes en competencia”, expone la coautora del estudio, Lucia Reisch, profesora de Economía y Políticas de Comportamiento del Instituto El-Erian de Economía y Políticas del Comportamiento en el Cambridge Judge Business School.
"Los resultados arrojan dudas sobre la efectividad de los mensajes con objetivos para la salud como mecanismo para impulsar las elecciones de alimentos saludables, pero sugieren que los alimentos básicos saludables podrían prevenir las elecciones de alimentos menos saludables al contrarrestar las señales hedónicas a través de la interacción de los mensajes en competencia"
Los resultados de la investigación no se vieron afectados significativamente por factores como el género, hambre, restricción dietética o el índice de masa corporal. Para su realización se contó con la participación de 1.200 holandeses como muestra representativa atendiendo a factores como edad, sexo y nivel de ingresos económicos. El estudio simuló un supermercado online y presentó mensajes saludables y hedónicos en competencia a través de recetas de cocina empleando términos como “bajo en calorías” o “saludable” (acompañados de fotografías de alimentos saludables como una ensalada de quinoa), y otros con “simplemente delicioso” o “disfrute celestial” (acompañados de fotografías de alimentos con alto contenido en grasa o azúcar). Con el objetivo de comparar el impacto en la elección de estos productos se compararon las decisiones de compra de los participantes con otros productos como los pañuelos de papel.
Los investigadores formularon la hipótesis de que los mensajes más saludables se traducirían en decisiones de compra más saludables. “Nuestros resultados no respaldan esta hipótesis”, recoge el trabajo.
“Desde la perspectiva de salud pública, es relevante el hecho de que utilizamos estímulos muy similares para cambiar el comportamiento a través de una preparación hedónica y de salud, pero conseguimos reducir las opciones saludables en comparación”, matiza la investigación. .
“Si, en igualdad de condiciones, es más fácil activar objetivos hedónicos a través de señales ambientales, las campañas de salud pública estarán en desventaja técnica en comparación con los esfuerzos a través de la publicidad de alimentos y las campañas de marketing. La investigación adicional debería replicar nuestros hallazgos para probar si las diferencias observadas entre salud y objetivos hedónicos estaban vinculadas a nuestro diseño experimental específico o si son universales”, concluye el estudio.