Hace unos días se publicaba la segunda edición del informe La comunicación digital de las organizaciones empresariales españolas, realizado por la consultora MAS Consulting y que analiza la presencia digital de las cien asociaciones empresariales más importantes durante el año 2021. Por segundo año consecutivo, Farmaindustria ocupa el primer lugar.
Por supuesto, es una buena noticia para nuestra Asociación. Pone de manifiesto que estamos en el buen camino en materia de comunicación y anima a perseverar.
Hay que agradecer a MAS Consulting su idea pionera de someter a examen la comunicación digital de las organizaciones empresariales, un espacio poco explorado, y también a las compañías asociadas a Farmaindustria por su apuesta creciente por la comunicación y su apoyo en este ámbito a las iniciativas de la Asociación.
Pero, más allá de esto, el objetivo de estas palabras es compartir cuáles son las razones y las bases que sustentan la labor de comunicación de Farmaindustria y que en el ámbito digital parecen estar razonablemente bien enfocadas.
Una primera razón es combatir la paradoja de que un sector tan relevante para la sociedad moderna sea poco conocido por el gran público. El medicamento es hoy el instrumento clave para la lucha contra la enfermedad en los países desarrollados. En España, 25 millones de personas (el 55% de la población) toman al día al menos un fármaco. Sin embargo, no se sabe mucho de la industria que los investiga y desarrolla. Parece obligado explicar a la población quién es el que investiga y produce el medicamento, cómo lo hace y cuáles son sus motivaciones.
La cooperación entre industria y comunidad científica es estrecha; la investigación clínica, que se hace en los hospitales, pesa cada vez más, y la participación de los pacientes se extiende a todo el proceso investigador.
Una segunda razón, ligada a la primera, es que el medicamento no es un producto de consumo cualquiera. Es material delicado. El que exista o no y esté disponible o no puede suponer que una persona viva o muera. Operamos en un terreno de extrema sensibilidad. El trabajo de la industria farmacéutica tiene profundas repercusiones sanitarias, económicas y sociales. La pandemia lo ha constatado. Una crisis sanitaria ha devenido en crisis económica y social, y ha sido la disponibilidad de un medicamento, una vacuna, la que ha permitido empezar a superarlas.
Y una tercera razón es que los medicamentos son, cada vez más, fruto de la colaboración. El modelo de investigación es progresivamente más abierto e internacional. La cooperación entre industria y comunidad científica es estrecha; la investigación clínica, que se hace en los hospitales, pesa cada vez más, y la participación de los pacientes se extiende a todo el proceso investigador.
Todo esto impulsó en la industria farmacéutica una transformación que implica una mayor apertura a la sociedad. Quizá lo más llamativo ha sido su apuesta pionera en Europa por la transparencia. Primero se empezaron a publicar las sanciones y mediaciones en aplicación de los códigos de buenas prácticas. Luego, las colaboraciones con asociaciones de pacientes. Y desde hace más de un lustro, las colaboraciones con organizaciones y profesionales sanitarios.
Estas medidas, sin precedentes en otros sectores, no salieron de la nada. Respondían a una evolución profunda, que se apoyaba en el progreso de los citados códigos de buenas prácticas, cada vez más exigentes e integrados en el tejido de las compañías, y en una toma de conciencia de que ni la sociedad moderna iba a permitir que la industria farmacéutica fuera algo ajeno, desconocido, ni las propias compañías podrían permitirse una menor presencia social cuando son las responsables de un instrumento tan crítico como el medicamento.
La apuesta de Farmaindustria por la comunicación se inscribe en este marco, y se sustenta en tres bases principales: la proactividad, es decir, tomar la iniciativa para acercar en lo posible la industria farmacéutica a la sociedad; la continuidad, que implica una labor constante de generación de contenidos informativos y presencia en diferentes canales, y el rigor, que obliga a que todos los contenidos e intervenciones públicas se apoyen en evidencia.
Estas bases se complementan con otras, como la conciliación entre información y ánimo pedagógico, la apertura y disponibilidad constante para los medios informativos o la busca de canales útiles para comunicar y la adaptación a ellos, tanto a su lenguaje como al perfil de las personas que los utilizan.
El Barómetro de confianza (Trust Barometer) que publica cada año la consultora Edelman viene destacando en los últimos años, y así lo reiteraba en la edición presentada en marzo, que en un ámbito de sobreinformación las empresas ganan en credibilidad. De otro lado, el estudioEl estado de la comunicación en España, que publicaba hace unos días la Asociación de Directivos de la Comunicación (DirCom), subrayaba la comunicación on line como una tendencia creciente en la comunicación corporativa.
La experiencia de Farmaindustria parece constatar estas tendencias. Hay demanda informativa sobre el medicamento, la investigación biomédica y el sector que hay detrás; hay muchas personas interesadas en escuchar a las compañías y a sus profesionales e interaccionar con ellos, e internet y las redes sociales son un instrumento valioso para que éstos se acerquen a la población.
La apuesta por la comunicación no es sólo cuestión de voluntad por parte de una organización, sino de oportunidad y de responsabilidad ante una sociedad cada vez más exigente que tiene derecho a saber y que quiere saber.