"Sólo un 18% de los laboratorios analizados en esta encuesta destina más de un 5% para acciones multicanales y digitales"
Un nuevo estudio centrado en el uso de la multicanalidad en la industria farmacéutica española, desarrollado por la consultora QuintilesIMS, revela, entre otras conclusiones, que en casi un 60% de este tipo de compañías no existe un presupuesto asignado a estas acciones y, en caso de existir, constituye menos del 5% del total. Sólo un 18% de los laboratorios analizados en esta encuesta destina más de un 5% para acciones multicanales y digitales.Actualmente, los profesionales sanitarios y los pacientes tienen la opción, gracias a las nuevas tecnologías y al Internet de las cosas, de buscar la información que necesitan cómo y dónde quieren. Por ello, en el ámbito de la industria farmacéutica, los laboratorios deberían favorecer el acceso a todos los datos que quieran poner a disposición del público, usuarios o clientes.
En torno a este aspecto cobra una importancia especial la multicanalidad, es decir, el conjunto de canales a través de los cuales se establece esa interconexión necesaria para la transmisión de información. Entre ellos cobran cada vez una mayor relevancia los relacionados con el ámbito digital. Los resultados de este informe ponen sobre la mesa las claves sobre la utilización que los laboratorios hacen hoy en día de esos canales.
La mitad de los laboratorios usan con frecuencia sus páginas web en beneficio de la comunicación de la empresa
Las páginas web, unidas a las acciones de marketing online (posicionamiento SEO o SEM) destacan con respecto al resto. Hasta la mitad de los laboratorios usan con frecuencia sus sitios de Internet para comunicarse. También se puede comprobar cómo influyen de forma habitual en su estrategia digital, hasta en el 30% de los casos, el email marketing y, cada vez más, el desarrollo de aplicaciones móviles. Por último, el Social Media se reparte muy homogéneamente en cuanto a lo habitual de su uso, es decir, para algunas farmacéuticas es muy común, pero otras sin embargo todavía no están familiarizadas con estas herramientas.Es el caso de las redes sociales. Este ámbito de la salud digital es aún una asignatura pendiente para la mayoría de los laboratorios farmacéuticos. Los expertos confirman a SaluDigital que sólo 20 de las aproximadamente 200 que conforman la patronal de la industria farmacéutica en España cuentan con perfiles digitales en medios sociales.
EXPERIENCIA DIGITAL
La experiencia que las empresas farmacéuticas españolas tienen en el ámbito de la multicanalidad y la realización de acciones digitales es todavía escasa. Según este estudio hasta el 32% de los laboratorios reconocen tener poca o ninguna experiencia en este tipo de actividades y sólo el 45% de las compañías aseguran tener bastante o mucha experiencia. Algo menos del 23% tiene una experiencia básica. La mitad de las empresas reconoce llevar a cabo este tipo de estrategias entre uno y tres años y únicamente el 23% ha dedicado sus esfuerzos en este sentido durante más de tres años.
Los expertos en salud digital recuerdan constantemente que lo importante a la hora de mantener una estrategia online es saber gestionarla correctamente. Es decir, de nada sirve, por ejemplo, tener un perfil abierto en determinadas redes sociales si luego no se mantiene activo. Los datos de esta investigación aportan también resultados al respecto y el grado de madurez en cuando a las mediciones de acciones multicanal y digital.
La mitad de los laboratorios no miden sus estrategias, por lo que resulta complicado saber si las acciones que realizan están cumpliendo su objetivo. De hecho, sólo el 23% definen las metas que quieren conseguir con ellas a través de KPIs, es decir, indicadores claves para obtener méritos concretos.
PERSONAL ESPECIALIZADO
Otro de los apartados que refleja el nivel de implicación de las farmacéuticas con las acciones digitales es el que ofrecen los datos relacionados con la organización en la gestión de las mismas, así como el número de personas dedicadas a ello. Algo más del 45% de los laboratorios no tiene ningún empleado a cargo de esta área o las pocas que tienen están en departamentos diferentes. De esta forma, no existe una apuesta de centralización y gestión de la estrategia de forma coordinada.
Por el contrario, hasta el 27% de los laboratorios empiezan a crear esos equipos profesionales con al menos tres personas trabajando de forma conjunta en el mismo departamento. Cada sección dispone de un profesional que se encarga de ejecutar las acciones digitales y multicanales. Por otro lado, en torno a un 20% de los laboratorios tienen un departamento transversal, de más de tres personas, donde se centralizan las acciones sin importar el producto y el departamento. Además, tal y como se añade en las conclusiones del estudio, coincide con la asignación y aceptación de los presupuestos.